Por Rogério Matofino
Qual é o significado de performance para você? Algumas expressões podem vir à sua mente quando pensa no assunto, como: eficiência, resultado, otimização, dados, dinheiro no bolso, vendas, metas batidas, desempenho, retorno, números, foco no usuário, execução da estratégia, entre outras.
O olhar sobre o marketing de performance costuma ser muito pautado na área comercial, na “arte” da conversão. Nosso objetivo, hoje, é trazer uma visão com base na ciência, para que você entenda mais a fundo qual é o potencial desse recurso para o seu negócio.
Mas afinal, o que é marketing de performance?
De acordo com o dicionário Priberam, a palavra performance pode ser definida como:
“Resultado obtido em cada uma das exibições em público.
Ação de desempenhar um papel.
DESEMPENHO.”
Porém, fazendo uma rápida pesquisa no Google, os principais resultados para o termo marketing de performance são:
- Ações com base apenas no desempenho da conversão desejada: uma venda, a geração de um lead, um clique etc;
- Abordagem voltada para o resultado e orientada por dados;
- Estratégias para aumentar as vendas e o ROI;
- Fenômeno que vem revolucionando a forma com que as empresas gerenciam suas verbas (de marketing).
O digital chegou para revolucionar tudo o que conhecíamos até então. Isso porque, hoje, não existe mais “achismo”.
Já é possível, por exemplo, fazer um teste de usabilidade de um site com o auxílio de uma ferramenta que solicita a abertura da câmera do usuário. O objetivo disso é acompanhar o movimento ocular enquanto a pessoa navega, trazendo informações para mudar uma interface, uma diagramação de conteúdo ou quaisquer outros elementos da página.
Com o advento dos smartphones, quando olhamos para o empresariado brasileiro, isso [tracking, cookies, dados] explica porque os negócios têm controle sobre tantas coisas e migram investimentos de comunicação e marketing para a Internet.
Por que investir em marketing de conteúdo orientado a performance?
Tudo o que fazemos está focado em ações muito específicas. Você vai escrever um texto? Para quê ele vai servir? Vai publicar um post no Instagram? Para responder a qual dúvida do seu lead? Qual vai ser o CTA (Call-to-Action)? Isso deve levar o usuário para onde?
Existe uma sequência lógica que conduz o seu potencial cliente até o momento da venda:
Audiência > Lead > Download > Compra > Recompra
O problema é que muitas empresas focam apenas nas três primeiras etapas dessa jornada, sendo que a conversão de verdade acontece nas duas últimas. Aqui começam os gargalos.
O marketing de performance trabalha de mãos dadas com estratégias de qualificação e vendas. E não tem como ser diferente! Abaixo, é possível entender melhor a trajetória do lead até se tornar cliente, contando com o auxílio da produção de conteúdo:
Para que servem as métricas no marketing de performance?
As métricas de performance podem ser divididas em dois importantes grupos. São eles:
| VOLUME | VALOR |
| Elementos: – Marca / Consciência; – Sem registro; – Visualização; – Genérico; – Implícito; – Alcance. | Elementos: – Chamada para ação; – Registro / Conexão; – Oportunidade / Checkout; – Qualificado; – Explícito; – Remarketing; – Engajamento. |
| Métricas: CPM | Métricas: CPC / CPL / CPA / CAC |
Hoje, me arrisco a dizer que as métricas são baseadas mais em volume (likes, reações, visualizações etc) do que em valor. Porém, os números da coluna da direita são essenciais para ações de marketing, principalmente aquelas voltadas a conteúdo.
Qual o primeiro passo para produzir conteúdo de performance?
O primeiro passo é criar um bom roteiro de briefing, que contemple todos os objetivos do negócio com a sua publicação. Entre as informações a serem coletadas, podemos destacar:
- Meta do cliente (separada por produto, venda etc);
- Tipos de vendas (produtos, tickets, processos etc);
- Oportunidades de venda necessárias para o cliente;
- Processo de vendas atual (que tal fazer um exercício de cliente oculto?);
- Volume de vendas atual;
- Ticket médio, CAC, LTV;
- Método de geração de leads/oportunidades atual.
Além disso, observe o que está a sua volta, as situações e tudo aquilo que envolve o usuário e/ou o cliente.
“Conteúdo publicado, Matofino! Quais KPI’s devo acompanhar?”
Conheço muitos negócios que investem em produção de conteúdo e obtêm resultados negativos. E por qual razão isso acontece? Porque os canais não estão integrados, por exemplo.
De nada adianta investir em textos bem escritos e imagens de produtos com qualidade se, quando o lead chega no atendimento, a sua experiência é frustrante. Além disso, +80% do mercado está focado na construção de marca — deixando muitas vezes de lado a conversão e aumento em vendas.
Para monitorar o crescimento da performance,
Uma boa sugestão é trabalhar com três grupos/categorias de indicadores, inclusive para atender os níveis dentro da organização:
- Para quem trabalha com foco na operação, dados de evolução deverão ser observados continuamente — talvez diariamente;
- Em nível tático, recomenda-se que os gestores façam acompanhamento no mínimo quinzenal sobre indicadores secundários como CPL (Custo por Lead) e análise de performance por canal de conversão;
- E, para justificar ROI, entregar Valor, tomar decisões em nível executivo, sente com os decisores ao menos uma vez a cada 30 dias — geralmente na virada de mês, para avaliar o impacto no negócio a partir de métricas como CAC (Curso de Aquisição do Cliente) e/o Ticket Médio de compra no período.
Portanto, se você decidiu investir em estratégia de conteúdo para alavancar ações de marketing e comunicação da sua marca, guarde o clássico conselho de Chris Goward: “conteúdo sem conversão é só publicação grátis.”
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