Uma das ferramentas mais estratégicas da assessoria de imprensa para construir reputação para marcas e executivos é a produção de artigos. Textos longos, autorais, que discutem ideias e conceitos, são o espaço ideal para provocar reflexão, mostrar entendimento e conectar diferentes aspectos de um mesmo tema, posicionando a empresa e o autor junto a atributos importantes para a comunicação. Muitos grandes nomes do mercado se utilizam desse recurso com maestria para serem reconhecidos como especialistas em determinados assuntos.
Alguns autores certamente dedicam horas pensando nos temas e argumentações mais adequados. Aqueles que não têm tanta intimidade com as palavras e com as técnicas para uma escrita fluída podem se sentir intimidados e acabar deixando passar oportunidades de exposição qualificada em veículos estratégicos. Mas o que nem todo mundo sabe é que boa parte dos textos que são assinados por pessoas conhecidas e grandes executivos não foi escrita propriamente por eles. Muitas vezes, eles recorrem a profissionais chamados de ghost writers para compilar, estruturar e conectar ideias que vão se transformar nos artigos. Em geral, são jornalistas que escrevem, mas não assinam os textos.
A princípio, pode parecer uma relação objetiva – um é responsável pela ideia e o outro somente executa –, mas não é bem assim. Para criar um texto em nome de outra pessoa é preciso se apropriar não só da opinião dela sobre uma questão, mas também de sua linguagem e de seu posicionamento. Para tanto, não basta ouvir o que está sendo dito, é preciso saber ler nas entrelinhas, captar o subliminar e entender o macrocosmo de relacionamento daquele executivo para conseguir posicionar as argumentações dentro do universo em que ele está inserido e se reconhece.
Escrever em nome de outra pessoa é um exercício de pensar como ela, de colocar seus próprios recursos intelectuais e bagagens culturais a serviço de outro alguém. Também é crucial produzir um conteúdo de relevância à luz das boas práticas da imprensa. Por isso, a harmonia entre quem escreve e quem assina é fundamental. O ghost writer não vende commoditie, vende tailor made. E, obviamente, quanto mais produzimos textos para um determinado executivo, mais conseguimos traduzir sua imagem e seus valores em palavras, contribuindo efetivamente para sua reputação.
É um trabalho que exige pesquisa para contextualizar qualquer assunto dentro de um cenário que seja interessante para o veículo que irá publicar o material; exige repertório para compor pensamentos complexos; e, principalmente, exige a delicadeza de se colocar a disposição da ideia, dos argumentos e da chancela de outra pessoa. É preciso gentileza para aceitar o outro, entendê-lo e traduzi-lo a ponto de ele se reconhecer no artigo e pensar que ele poderia realmente ter escrito aquilo.
Em um momento em que posicionar-se tem sido tão importante para marcas e pessoas, o artigo de opinião ganha ainda mais relevância. Boas estratégias de comunicação integrada não podem e não devem abrir mão desse recurso de exposição. Pode ser para o LinkedIn ou para veículos de circulação nacional: ter bons conteúdos assinados fará a diferença, tanto para o marketing pessoal quanto para construção de reputações a longo prazo.
*Jéssica Panazzolo é jornalista e ghost writer de executivos de diferentes segmentos de mercado. Começou a carreira aos 12 anos, na 6ª série, fazendo redação para os amigos de classe.
